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環(huán)境媒體：創(chuàng)意撞車也精彩—兼評國外“環(huán)境媒體”廣告
作者：李明合 日期：2009-6-23 字體：[大] [中] [小]
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今天，在廣告宣傳中越來越強調(diào)載具導向作用，有關非主流媒體的開發(fā)和傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)造性運用已成當前廣告業(yè)的一種時尚，其集中體現(xiàn)就是環(huán)境媒體創(chuàng)意。
所謂“環(huán)境媒體”，英文“ambient media”，直譯為“周圍環(huán)境媒體”。很顯然，“環(huán)境媒體”更強調(diào)廣告與“周圍環(huán)境”的關系，其創(chuàng)意也多從廣告信息的具體傳播環(huán)境出發(fā)，充分利用空間和環(huán)境中的要素來實現(xiàn)特有的視覺效果和傳播效力。雖然“環(huán)境媒體”還沒有統(tǒng)一、明確的定義，但大致可以看出，凡是強調(diào)廣告的發(fā)布環(huán)境或者直接從發(fā)布環(huán)境入手進行廣告創(chuàng)作的，都可以看作是“環(huán)境媒體”創(chuàng)意。
誰是“門眼”第一人？
最近，德國A/D Goodness公司為德國最大的郵售公司奧托(OTTO)發(fā)起了一項別開生面的宣傳運動。這次運動的主要亮點就是利用廣大消費者的家門“貓眼”做文章。當人們聽到敲門聲時，首先會通過“貓眼”一探究竟，但人們看到的卻是性感的超級名模埃瓦-帕德博格(Eva Padberg)（圖1）。這是怎么回事？原來是OTTO與消費者開的一個“玩笑”，是想讓你借助OTTO進行郵購的。相信這種宣傳方式會給人們留下深刻印象，信息達到率也會非常高，可以說是一次非常聰明的游擊式營銷活動。
但是，有人對此提出了質疑：首先這是帶有“騷擾”性的宣傳，其次，也是最主要的，就是：“這是一個沒有原創(chuàng)性的模仿活動”，因為此前這種做法已被著名的比薩連鎖店Papa John"s(棒!約翰)所使用，并拿下過戛納大獎。（圖2）那么，我們到底該如何看待環(huán)境媒體創(chuàng)作中的模仿現(xiàn)象呢？本文希望通過一些案例與大家一起思索這個問題。
“提”出來的創(chuàng)意
拿手提袋或購物袋做文章，想必大家已經(jīng)不陌生了。
下面是烏克蘭Leo Burnett為一家名為The Career Builders的人力資源規(guī)劃公司創(chuàng)作的主題為“獵頭”的廣告。（圖3）在這幅作品中，采用的是透明磨砂手提袋，這樣一來，畫面部分更具立體感，對“獵頭”這一主題的傳達也很夸張和生動。至于效果怎樣，當然是見仁見智的事，不過，凡是與這個手提袋親密接觸的人，想必會去留意一下廣告的內(nèi)容。
下面幾幅作品都是近一兩年出現(xiàn)的手提袋廣告，有突破也有雷同，但在具體的營銷環(huán)境下，我想應該都會有不錯的效果：
德國服裝店的內(nèi)衣廣告；
關于兒童自閉癥的公益廣告；
德國專治咬指甲癖的藥品Stop ‘n Grow的廣告；
杯子還能做什么？
加拿大DDB用一次性杯子為整容院做的一幅廣告曾在網(wǎng)上廣為流傳，還被一些網(wǎng)民評為“年度最佳媒介使用獎”。（圖8）然而，用茶杯做廣告卻非獨此一家，而且在創(chuàng)意上也絕非東施效顰。下面兩個案例都是健力士啤酒（Guinness）的廣告。
第一幅是巴西圣保羅Publicis為健力士創(chuàng)作的被稱為“絕頂聰明”的宣傳作品。不但紙杯的黑色和乳白色很好地與健力士標志色相匹配，而且那句“6點以后是健力士時間”，聰明地避開了一些人的擔憂：“商務區(qū)內(nèi)和上班時間是不鼓勵喝酒的”。
第二幅是英國ABBOTT MEAD VICKERS. BBDO廣告公司為健力士創(chuàng)作的又一聰明的環(huán)境媒體，廣告語是“好事情總是留給有準備的人”。這個環(huán)境媒體廣告同樣是拿健力士的標志色做文章，利用杯墊作為宣傳載體進行排斥性傳播。由于獨特的黑白色，讓其它顏色的啤酒無法有效配用這一杯墊。
廁所是用來做廣告的
廁所這鬼地方連做夢都沒想到會被這么多廣告人惦記著。如今，這里已成了一些公司開拓業(yè)務的新領域，也成為一些企業(yè)拼殺的又一戰(zhàn)場。在國內(nèi)較早做廁所廣告的產(chǎn)品，印象比較深的是肛泰，一句“來也匆匆，去也沖沖”令人莞爾。如今，這里已經(jīng)成了展現(xiàn)廣告人智慧的地方，國內(nèi)外概莫能外，而且佳作不斷。這種發(fā)生在廁所的廣告除了目標受眾明確、集中外，傳播效果往往也出奇得好，因為在廁所的時間正好是無聊時光。當然用廁所做宣傳要注意產(chǎn)品與環(huán)境的契合性。
這是波多黎各Arco Publicidad公司為杜雷斯（DUREX）創(chuàng)作的“烘手機”廣告。（圖11）產(chǎn)品的私密性正好暗合了這一特殊的“公共”場所，而有趣的廣告語更是增進了傳播效果：“熱身的樂趣（Warming Pleasure）”一語雙關，符合男人們的性語言特點。
這是比利時Lowe為AXE香水創(chuàng)作的廁所廣告，（圖12）利用男廁所和緊急出口的標志進行表現(xiàn)，不為別的，就為突出“AXE”男性香水對女人的強大誘惑力�；哪俗⒁�，信息訴求清晰、一致。尤其是第一幅，可以說是迎頭攔擊，一個漂亮的伏擊戰(zhàn)，讓消費者無法躲避，當然它也絕對不會讓你覺得討厭�？芍^游擊營銷的典范。
樓身創(chuàng)意的大手筆
這是意大利BBDO為寶馬Mini Cooper轎車創(chuàng)作的戶外廣告。（圖13）這個20x30米巨幅黑色看板上，安裝著一個活動平臺，一輛實物大小由玻璃纖維做成的紅色Mini Cooper轎車正像悠悠（yo-yo）玩具一樣，在不停的上下運動。寶馬的口號是“駕乘樂趣”。在這個“游戲”中，Mini Cooper成了人們熟悉的“悠悠球”，在動力平臺上上下運動，其有趣性以及操控的平順輕松和靈敏性，都非常好地突現(xiàn)出來。拿實物作秀在國外并不鮮見，只是把這個創(chuàng)意演進成動態(tài)效果，就具有了不一般的傳播效力。
下面是Group Plus（阿聯(lián)酋知名戶外運營公司）在迪拜（Dubai）為悍馬 “Hummer Special Operation”主題廣告運動創(chuàng)作的戶外作品。（圖14）一輛真實的汽車沿著大廈的一面墻壁被吊到空中。正如廣告要傳達的信息：悍馬——實現(xiàn)不可能的事情。帶你一起體驗想象的極限。
戶外看板新“看法”
這個由恒美廣告溫哥華分公司（DDB/ Vancouver）為BC Hydro電力公司共同推出的廣告牌(圖15)，至少由1500顆LED燈泡所組成，依靠120名志愿者輪流踩踏板所產(chǎn)生的電力即可發(fā)光。根據(jù) BC Hydro 的說法，相同的電力只夠讓120顆白熾燈泡發(fā)出較微弱的光芒。他們計劃以連續(xù)5天的“發(fā)光”時間，宣傳LED燈泡的省電性能。當然，這實際上成了一種互動性很強的傳播活動，因為很多路人都會興趣盎然地上前踩踏一會兒。
下面是蘇黎世Publicis為Spocht健身器材做的廣告。（圖16）這個廣告只是聰明地的突出了一個問題：如果你已經(jīng)肥胖到這等田地，就趕緊去健健身吧。我想，這已經(jīng)夠了。一個有趣的人即使在勸服別人時，也會不失幽默。如何做到與受眾心有靈犀？這個就是典型。
李奧·貝納為Max Factor的睫毛膏創(chuàng)作了一個會“流淚”的廣告牌。（圖17）這個廣告牌對雨水非常敏感，天氣干燥時，廣告模特因為精致的化妝而面容嬌美，但雨天時，廣告牌上的模特則會因為涂抹的睫毛膏而一臉臟亂。這個會“流淚”的廣告主要是告訴路過的女性：要當心你的睫毛膏，小心雨天或流淚時出現(xiàn)如此狼狽的情景。當然，最好還是用Max Factor的睫毛膏吧，因為它是防水的。這個廣告與產(chǎn)品特性結合緊密，非常受人喜愛。
媒體創(chuàng)意“抄襲”有道
在廣告行業(yè)，最忌諱模仿，推崇原創(chuàng)，“沒有好創(chuàng)意就去死吧”。然而，這里強調(diào)的創(chuàng)意更多是作品創(chuàng)意。在環(huán)境媒體創(chuàng)意領域，應該包含兩個層面的創(chuàng)意。一個是媒介運用上的創(chuàng)新，比如制造新的媒介形式、發(fā)掘出新的媒介空間或者對傳統(tǒng)媒體進行創(chuàng)造新性使用等，另一個就是在具體某類媒體上的作品表現(xiàn)創(chuàng)新，比如在戶外看板、候車廳、公交車身等媒體上的創(chuàng)造性表現(xiàn)。不同的創(chuàng)新層面應該不同對待。
發(fā)現(xiàn)新穎、獨特、有效的廣告發(fā)布載體永遠都是廣告人渴求的。在環(huán)境媒體創(chuàng)新中，發(fā)現(xiàn)新的廣告載體或傳統(tǒng)載體的新應用，就等于開辟了新的傳播空間和途徑，為廣告界發(fā)掘了新的傳播平臺。可以說，每一次媒介形式的突破，就等于為廣告業(yè)積累了一筆財富。
環(huán)境媒體創(chuàng)意與其他傳統(tǒng)媒體創(chuàng)意不同的地方恰恰就在其兼容性。第一次采用某種載體做廣告，可以說是一種媒介創(chuàng)新，而其后跟進的創(chuàng)意活動，更多就要看作品創(chuàng)意了。只要不是東施效顰，能從產(chǎn)品自身特性出發(fā)找到最適合自己的表現(xiàn)形式，只要對受眾的接受體驗來說是第一次的，只要對客戶的營銷難題來講是對癥下藥的，應該都會有不錯的傳播效果。
通過本期作品我們可以發(fā)現(xiàn)，“環(huán)境媒體”創(chuàng)意具有無限的發(fā)揮空間。在注意力、空間環(huán)境和產(chǎn)品信息的結合處，你都可以發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的耀眼光芒。正如有人評論的：“在戶外做廣告，加之日新月異的科技手段的運用，可以使平靜的街道化為繽紛的劇場�！蔽覀兿嘈牛喝粼偌由喜粩嗟拿浇閯�(chuàng)新和創(chuàng)意突破，這“劇場”會更加迷人。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學，目前任教于北方工業(yè)大學廣告專業(yè)，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營銷個案研究，及戶外廣告運營與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創(chuàng)意”領域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011